Paúl Capriotti sostiene que existe una dualidad en las organizaciones como emisoras de información, lo cual juega un papel fundamental en la formación de su imagen. Por un lado está la conducta corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario. Todas las acciones que una entidad realiza durante su vida cotidiana tienen una dimensión comunicativa, en la medida en que hablan bien o mal de ella. Los públicos obtienen formación de la empresa a través del quehacer cotidiano de esta.
Por otro lado, está la comunicación simbólica de la organización, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la empresa dice que hace). Es todo el conjunto de actividades de comunicación que la organización elabora libre y voluntariamente, y cuyo objetivo principal es el de ser utilizados como canales de comunicación para llegar a los diferentes públicos .
Para estos últimos, la conducta de la empresa implica lo que ellos perciben que la organización hace o deja de hacer y no lo que efectivamente pueda realizar. Este es un aspecto clave, puesto que no necesariamente coincidirán uno y otro. De ahí pueden surgir diferencias entre la realidad de la empresa y la precepción de realidad que tengan los públicos.
Como manifestaciones de la conducta corporativa, se puede establecer una diferenciación entre:
1) La conducta interna, entendida como la manera en que la compañía, como entidad, se comporta con respecto a sus miembros.
2) La conducta externa comercial, que se refiere a las acciones que la organización realiza en cuanto sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los posibles consumidores, o todos aquellos que pueden intervenir en el proceso de compra o fidelización de los clientes.
3) La conducta externa institucional, que comprende las acciones de caracter socio-cultural, político o económico llevadas a cabo por una organización, como sujeto integrante de la sociedad.
Paúl Capriotti
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